新尝试

美术社：较早尝鲜互联网数据分析和运用

　　尝试一　较早开设了天猫旗舰店

　　2014年美术社在集团第一个开设了“天猫旗舰店”。经营初期也是困难重重，可谓摸着石头过河，经过一年的摸索，销售码洋增长一倍。

　　尝试二　建立微信公众号

　　美术社官方微信平台于2014年2月正式开通，主要发布出版动态、新书出版介绍、美术相关讯息以及线上线下活动等。此前我们在微信上做过抽奖活动，既能起到宣传新书的效果，又可以降低宣传的成本。去年在微信平台放出“六一”的活动预告，配合新书绘本《小仓鼠的书法大餐》宣传，取得了不错的效果。

　　尝试三　众筹

　　用“团购+预购”的形式，通过互联网发布筹款项目，向网友募集项目资金。美术社引进英国DK的两本书《刀剑》和《枪》的众筹项目于2015年5月11日在众筹网发布，计划众筹60天，但是仅仅上线12天，筹款就达到10180元，完成众筹目标，并吸引了12000个粉丝的关注，对图书销售起到了推波助澜的作用。

　　尝试四　手机秒杀活动

　　人们的购买习惯从PC端越来越趋向于移动端，手机的购买力不容小觑。京东商城与腾讯强强联手，不论是微信商城，还是QQ里的京东购物，都是为手机党量身定做的，随之而来的微信转发，QQ空间分享、转载发表就变得顺其自然。5月15日美术社出版的《独立动画手册》在京东商城手机端秒杀4小时，成交近200本。对于这本书的宣传和预热，作用显著。

　　尝试五　基于互联网的数据分析

　　美术社通过网络社群的营销模式，间接（通过电商）、直接（通过天猫自营店）积累了大量的数据，并对其进行了粗略的分析。（李晋）

友谊社：《中国家风》立体化营销收获口碑

　　为了贯彻落实习近平总书记关于家风、家教建设的有关论述，友谊社2015年9月策划出版了《中国家风》一书。自该书出版以来，尝试利用网络社群，进行全新的网络立体化营销。

　　充分利用好本社的微信公众平台，及时预告、发布《中国家风》的线下活动动态，通过微信用户的分享转发，扩大营销活动的影响力；开通微信“听家风”频道，定期推送“百位主播诵家风”音频，实现随时随地听家风；2016年春节期间，与各地新华书店联合，在微信平台上开展“过大年晒家风”有奖征集活动，反响热烈；围绕《中国家风》与微国学、锐等公众号保持互动，提高该书的知名度。

　　通过线上线下营销互动的配合，截至2016年5月，《中国家风》销量已突破8万册，《中国家风》立体化的营销方案也成功入选“2015年度出版传媒集团十大品牌传播金案”。（姚文瑞）

电子音像社：致力于网络营销平台建设

　　尝试一　2015年底，我们和景观造影群、多肉植物群和木工群做了初步接触，它们都是具有十几万、几十万注册会员的群体，接触开始，双方有了一个不错的意向，通过众筹的方式开发纸质和视频产品，于是有了我们《小确幸》系列选题。随着谈判的深入，在运营方式和收益预期方面遇到了一些问题，主要原因是对方作为纯网络运营的机构很想借力于各类实体把线上转移到线下，而我们的地面能力有限。

　　尝试二　2015年被定义为微信营销年，去年年底电子音像社开始尝试微信营销，微信营销就是影响力覆盖，由于有自己的开发团队，对我们自身而言，微信平台开发成本极低，于是我们开始尝试“微信群”的运营。一个微信平台关注度不足，我们用几个甚至十几个关联在一起共同加热，催生关注度。到目前，根据产品结构和服务客户类型，我们已开发和正在开发运营的微信平台有：

　　山东电子音像出版社微信平台

　　山东电子音像出版社微信销售平台

　　创新微课微信平台

　　山东省教育协会微信平台

　　孔子大学堂微信平台

　　劲风流韵微信平台（书法）

　　除此之外，如果条件许可，我们还将上线数字教学资源微信平台、传统文化微信平台、素质教育微信平台等。

　　它们相互关联，共同指向山东电子音像出版社销售平台。其中，创新微课平台是与山东省教育科学研究院共同举办的山东省微课大赛官方平台，活动于5月23日开始，在三个月的活动期间将吸引大量关注。山东省教育学会微信平台是山东省教育学会官方平台，因开发和运营均由我们承担，所以我们有较大的操作空间。

　　我们的目标是，以创新微课平台和孔子大学堂平台为先导，做好自己、练好内功，提升话题运营能力、信息传播能力和品牌影响力，不求大、做好专。（贾广胜）

新理解

　　内容建设是关键、是基础、是前提

　　无论营销模式再好、再先进，没有好的内容、高品质的出版物，也只是“无源之水”，也只是“纸上谈兵”。就像领兵作战，兵不强马不壮、战斗力不行，再好的兵法也没用。社群营销的内涵和本质实际上就是内容营销，各出版单位还是必须紧抓内容建设，紧紧围绕“双品工程”创造性地开展工作，从选题内容的这个源头上为网络社群营销提供丰富的高品质的“活水”。

　　品牌的影响力是保证、是背书、是保险

　　“罗辑思维”售卖图书之所以能成功，主要得益于罗振宇通过数十期视频和数百天音频的免费内容耕耘，其人格魅力获得了庞大粉丝的信任让渡，尤其是在图书的选择上，决定因素已经不再是价格和需求分析，而是如何最大程度地降低选择成本。人格背书已经成为社群营销得以发展和繁荣的核心。人格对个人来说是人的魅力，比如说仁义礼智信，都属于这个范畴；对企业来说，就是品牌、内涵、企业文化，具体到集团，就是集团的品牌、股份的品牌、出版社的品牌以及出版物品牌、编辑品牌等等，这些方面都会直接决定网络社群营销的成败，因为用户、读者是否忠诚、信任于社群，是否愿意在社群里待着，是否愿意在群内与出版社、股份、集团互动，都与品牌、人格有密切关系。

　　出版物个性是依据、是原则、是特色

　　出版业最有魅力，也是最难做的地方，便是图书具备强烈的个性，必须“一书一议”，没有放诸四海、稳定有保障的营销路径。必须尊重出版物的个性，就像尊重每个编辑的个性一样。社群营销只有最适合的营销，没有最好的营销。如果是某种较为独特别致内容的小众图书，投放到大的微信公众号做内容分享，不一定有好的效果。因为见面率和销售转化率不是一个简单的关系，而是如何给出一个理由，留一点白，让这些信息足够促发读者的购买行为，购买之后如何在社群中互动，产生讨论和口碑的扩张，才是最重要的。

　　推送推广要有比例、有重点、有分别

　　以各出版单位的微信公众号推广为例，多数仅仅是图书、活动的罗列，缺少新意和创意，也缺少策划和规划。某社群营销研究机构关于推送内容比例而得出的结论值得借鉴：

　　(1)　生活资讯分享：40%—50%  .

　　(2)　间接销售信息：30%—40%  .

　　(3)　直接销售信息：约20%

　　在这三项内容当中，最主要的决胜之处在第二项，如何包装社群成员感兴趣的内容和商品服务的推广，让大家在愿意分享内容的同时，更接受到你潜在的推销，就是成功的关键。（出版业务部）

新思路

数字出版传媒：需求引领运营  服务塑造品牌

　　技术提升体验，形成用户产品认知

　　互联网时代，技术推动经济发展，形成商业模式的更新迭代。对于“爱书客”而言，良好的平台体验是满足用户需求、建立用 户产品认知的最直接方式，也是开展网络社群营销的前提。“爱书客”通过技术攻关、模块化集成，开发了平台自出版功能，实现从投稿、受理、审核反馈到出版、推广、全媒体营销的线上出书体验，用户基于平台可切实享受自出版服务的便利、快捷、周到。平台还实现了“一键成书”功能，通过电子书在线可视化编辑、海量创作模板选择，从封面设计到内容撰写全面满足作者的DIY 需求，给作者带来超值的产品服务体验。系统还搭建了论文自投稿模块，从过去线下征稿的复杂流程到平台化的“一键发表”，通过快捷的线上受理与交互反馈实现论文的自发表功能。在系统架构上，“爱书客” 一改过去以出版社为主的工作方式，转而实现以用户为中心的“采、集、编、传”产业链重构，“采”实现基于大数据的多维度阅读需求、有效阅读资源、用户行为状态的釆集。“集”通过对资源的碎片化结构化处理、知识挖掘的规模化集成；“编”通过对接数字协同编辑系统，完成资源的按需定向、定点的萃取和立体化编辑；“传”在互联网web端、移动端支撑下，基于全媒体、全介质、全通道的内容信息传播。

　　围绕目标人群，实现用户精准吸附

　　技术上的硬实力，让用户第一时间较好地接触和感知产品特性，聚合有效目标用户群体，实现价值传递和需求反馈，是进一步发展网络社群营销的重要过程。教师的出版需求与“爱书客” 自出版用户需求高度契合，这源于中小学教师有编写教辅、出版校本教材的需求，高职到二本院校的教师具备职称评定的需要，又限于学校层次和地域限制而少有出版门径，所以教师是平台的主要目标人群。同时“90后”、“00后”构成当前社会主要的学生群体，他们十分注重自我价值的体现与展示分享，平台的DIY个性化电子书和印刷品出书板块正好满足学生的设计和创作欲望，符合他们的个性化定制需求，所以学生群体也是平台的目标用户。

　　“爱书客”通过与高校网站互链、功能挂接，提高日常师生关注度和参与度，同时利用传统媒介《文汇报》《光明日报》《中国教育报》等教师、知识分子经常关注的报纸杂志刊登教育出版类服务信息，进一步提升平台的权威性、知名度。通过新媒体社交 工具留存和聚合用户，培育用户黏度，利用场景式话题营销引发热点互动，邀请教育界、学术界意见领袖分享知识和观点，开展线上的经验交流。在线下举办校区之间的学术交流会、作品著作评选、学校联谊活动等等，努力打造熟人网络社群，营造社群强关系氛围。

　　做好品质服务，形成社群价值认同

　　维系社群的纽带是价值观的高度认同，同一个社群中的成员具有鲜明的文化特性和强烈的归属感，这种归属感建立在对品牌认可的基础之上。实现品牌认可，需要平台提供的品质服务或优质产品解决用户核心诉求，满足用户痛点需求，进而影响用户观念，形成情感上的认同“爱书客”。借助已有的资源、流量、渠道，整合股份公司编、印、发、供产业链综合优势，为自出版用户提供优质自出书服务，以匠心的极致与专注融入到生产服务的每一个环节：在“编”中帮助作者打造精品图书内容，出版正规高质量出版物；在“印”中实现高质量的印刷效果和装帧艺术; 在“发”中凭借多种渠道精准分发，提高作品曝光次数，提升推广营销效果；在“供”中，通过多样的物资供应为用户多元化的需求提供选择；借助社群大数据分析，建立用户画像，推送贴心的个性化专属服务。

　　“爱书客”着手于做好做强产业链上服务环节的同时，通过品质服务、品牌效应、价值认同，聚集社会优质内容资源，继而以内容资源吸引流量，通过增值服务、多元化产品组合、商业活动、流量广告等方式实现网络社群营销转化，助力平台升级和商业模式的构建。（王韶松）

画报出版社：深入涉足网络社群营销

　　发挥自有媒体的作用

　　微信是人们现在使用最多的社交工具，画报出版社已有“山东画报出版社官方微信公众号”和“老照片微信公众号”两种。官方公众号主要发布新书信息、精彩书摘、相关活动信息等。热爱本社图书的朋友可以通过关注，及时了解新书信息，感兴趣的再进行购买。如有些相关图书信息的阅读量通过转发等形式，已达到10000以上，这必然对本社的图书有一定的促销作用。老照片微信公众号是依托《老照片》丛书而建立的微信公众号，不仅可以进一步扩大《老照片》的知名度，形成电子版资源，而且可以利用已出版的100多辑的《老照片》，为公众号提供内容资源，形成可观可感、生动有趣的界面。这样更能促进《老照片》纸质书的销售。

　　建立、运营“国风365”微信公众平台。画报出版社在原有“山东画报出版社”微信号的基础上，新建立“国风365”微信公众平台，并针对两个公众号进行系统定位和区分。“国风365” 以“传承中华优秀传统文化，引领中式优雅生活美学”为宗旨，通过发布导向正确、内容健康、资源丰富的内容，吸引更多读者关注、转发。建立此公众号的目的除了可以传播优秀文化，还希望通过新的方式探索新的盈利模式，在粉丝人数达到一定数量后，在不影响读者阅读兴趣的前提下将广告嵌入到文章中，从而获得广告收益。“国风365”公众平台已经建立，由山东画报出版社新媒体中心运营。

　　微博也是促进图书销售的一种很好的手段。不间断地在微博上发布新书内容、活动预告等，可以使粉丝读者及时了解相关信息，参与本社的活动或购买图书。也可以在微博上请粉丝量多的大号转发相关图书信息，以达到更大面积的扩散作用。如通过中国图书网官方微博的转发，阅读量会大量增加，使更多的书友看到图书信息并购买。

　　官方网站和淘宝网店也是网络社群营销很好的方式。通过官方网站可以发布本社近期的新闻、活动预告和书评、新书信息等，可以增强读者对本社品牌的信任度。近期我们开通了山东画报出版社淘宝网店，读者通过关注，可以浏览近期的新书和以往出版的好书，直接对自己感兴趣的图书进行购买。

　　与相关“大号”合作

　　参与今日头条的“千人万元计划”。今日头条是一款基于数据 挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一。截至2015年10 月，其用户数达3.1亿，日活跃用户超过3000万。2015年9月，今日头条发布“千人万元计划”，未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获1万元的保底收入。对于入选标准，不单单以阅读量为考评，特别强调内容的质量。今年4月，今日头条图片组领导专程飞赴济南同画报出版社谈合作事宜，初步敲定开通“山东画报出版社《老照片》”以及“日本侵华图志”头条号，并双双纳入“千人万元计划”。山东画报出版社以出版人文社科类的“图文类”图书见长，此次与今日头条的合作不仅扩大了画报出版社图书的影响力，还为出版社带来了可观的收益。山东画报出版社《老照片》以及“日本侵华图志”头条号将由老照片编辑部和新媒体中心共同运营，现处于“千人万元计划”的最后审核阶段。

　　我们还与凤凰FM电台合作，向他们提供一本书不超过30%的电子文本，由他们制做成有声书，在电台播放。目前画报出版社已有两种书上线，分别为《东京文艺散策》和《人生智慧录》，其中《人生智慧录》的收听次数已超过3万次，也会促进线下图书的销售。

　　与中文在线、掌阅、超星阅读等合作，销售本社电子书，最后收益分成。借助他们的平台，能实现本社的电子书销售，形成收益。

　　线上与线下相结合

　　在举办某次活动之前，我们会通过本社微信、微博等媒体发布公告，也会通过有巨大粉丝量的作者的自媒体来发布公告，使读者知道活动的时间、地点和主题等，以便参加。在举办活动时，通过录像、录音、速记等形式记录活动内容。活动结束后，可以把本次活动的视频，即作者讲授的内容发布到腾讯、优酷等视频网站，让更多的读者看到视频，增加了图书的营销效果，使对本书感兴趣的读者购买此书。这也是一种很好的网络社群营销方式。

　　发挥作者资源优势

　　有些作者本身就是名人，拥有自己巨大的粉丝量，所出的书也是粉丝们所感兴趣的，作者自身的宣传，是一种很有效的社群营销方式。如本社出版的《听见》和《选择》两书，是济南人民广播电台《金山夜话》栏目主持人金山的著作。他通过在节目播出的时候提到本书，便会有大量的粉丝读者对此感兴趣，并渴望购买。在此基础上，社里请金山到能收听到节目的地方进行线下签售，形成线上与线下的互动，取得了良好的社群营销效果。目前《听见》累计印数已超过7万册，《选择》累计印数也已超过了6万册。再如本社出版的《无畏之海——第一次世界大战海战全史》，作者章骞是一位学者，拥有自己相关专业很大的粉丝量，通过与粉丝的互动等环节，在作者个人的微信、微博中发布与本书相关的信息，也取得了很好的销售效果，是一种典型的社群营销，实现了图书在当月销售榜的较好排名。另如《樗下读庄》的作者止庵先生也有自己很大的读者群，在微博上发布新书信息经作者转发，可达到几万的阅读量，促进了感兴趣读者的购买。

　　将图书与其他商品联合销售

　　近期本社出版了《一鸣西藏：油画家范一鸣的艺术与生活》，这是一本关于油画的书。借助本书，我们探索试行了一种新的销售方式——与威克酒业合作进行销售，将一本定价98.00元的签名本图书与一瓶定价880.00元的匈牙利贵腐酒、一把可以激光雕刻名字的酒刀组合成一个礼品盒，以999.00元的定价进行网络社群销售。贵腐酒是一款名酒，威克酒业有自己现成的网络社群，其中的组成人员多为高端人士，有不少人也喜欢油画，所以这种组合销售方式受到了欢迎，一周时间定制的1200本书销售完毕。

（尹奎友）