用网络社群的“平台思维”

整合拓展传统出版业务

●人民社　胡长青

　　传统出版产业价值链构成一环扣一环，有着较长的上下游关系，由此带来的问题是价值链过长，信息传递不高效、不精准。这一问题恰恰是网络社群平台商业模式所擅长的，因其特点就是信息传递更具体，目标人群更可控、更精准。由此引发对传统出版产业价值链的思考，传统出版产业利用网络社群平台的方向之一就是用平台的商业模式将不高效的产业链缩短，“去中间化”，“去中介化”，让供需双方直接对接，促使信息自由流动。

　　传统出版产业的另一个问题是，图书都是标准化生产，产品强调标准化，缺乏个性与特点，考虑的是大众需求，对小众需求关注不足。小众的不代表市场小，主要还是传统的营销不够精准，信息传递存在问题。因此，传统出版产业利用平台模式转型方向之一就是利用平台带来的丰富性与多样性追求，帮助出版社出版更多有个性、有特点的出版衍生品。如人民社出版的蔡志忠漫画版笔记本《一日一禅》、挂历《水墨心经》，由于营销得力，取得了不错的销售业绩。

　　传统出版业的第三个问题是独立性强，与其他行业交流较少，有独善其身、各自为政的特点。传统出版业更多地关注图书本身，很少利用图书开发相关产品，这恐怕与出版人觉得跨界难度大，隔行如隔山，缺乏相关人才有关。而网络社群平台的出现，使得行业间边界变得模糊。比如，从事出版业的可以通过购买IP资源而为电影行业解决版权问题，向电影行业延伸。人民社巳经完成和正在尝试的几个例子，有一定的代表性和领先性。如2015年蔡志忠《天眼传奇》，图书出版前已将手机游戏的开发改编权售出，未出书已经实现盈利30万元。今后出版产业转型的方向之一就是做好版权资源运营，利用网络平台的商业模式进行跨界整合，追求多点盈利，挖掘新的增长点。

　　传统出版产业的问题之四，是缺乏持续的竞争力。传统出版业的宣传只针对图书本身，图书销售完结，宣传便告结束。但放置在网络平台的商业模式下，信息的链接可以是无休无止、无穷无尽的。每本书、每个作者都可以是一个平台，编辑、作者可以利用平台进行持续性的信息交流互动，进而可以对产品的升级再版提供参考意见，或是对作者的下一本作品进行预热的信息交流，这些都能带来持续的竞争力。

　　社群平台的发展令传统销售渠道（新华书店、民营书店、馆配商、当当、亚马逊、京东）似乎失去了往昔的重要性，迫使传统销售渠道也在加快开发利用社群平台商业模式。作为出版人，应该从协同合作的角度出发，充分认清和重视传统渠道与社群平台的良好互补性，将之整合成一个可以共享的良性的信息资源生态圈。为此，人民社早巳成立专门的网络销售部，主要负责传统网店、天猫网店、出版社网站、 微博号、微信公众号、微店等平台信息的互动式推送。

网络社群营销的探索与运作

●教育社　刘东杰

　　建立网络营销队伍和网络销售平台

　　2015年教育社成立了网络经营部，全面负责网络营销体系的建设和经营，建立了以当当网、京东网等大型门户网站，大V店、凯叔讲故事等知名社群网站，教育社天猫旗舰店和微商城、教育社微信、微博、QQ群等网络社群营销平台。经过一年多的努力，当当网实现销售收入2016年1—4月比2015年同期125%的增长，京东商城实现销售收入2016年1—4月比2015年同期80%的增长。本社天猫旗舰店目前上线品种数量1183种，通过线上和线下相结合的方式进行宣传促销，线上本社官网、微信和微博宣传，参加天猫官方节假日促销，如“双十一 ”“双十二”“开学季”等促销活动，线下寻找各地批发代理商的形式，2016年第一季度通过参加寒假读书活动，天猫官方免费试读、淘金币营销及天猫网上分销实现销售收入110万元，2016年第一季度销售收入比2015年增长222%。

　　为进一步加强网络社群营销，今年4月份，教育社微商城上线，将使用本社教材教辅的家长、学生和老师作为主要目标群体，利用本社的“阅读与写作基地”等服务平台有效推送，争取一年固定读者数量达到20万，三年达到固定读者数量超过50万。

　　教育社微信公众号每日都会推送精品阅读和好书试读等内容，实现了与读者文字、图片及各种信息的全方位沟通、互动，并形成了 一种主流的线上线下微信互动营销模式。本社微博、QQ群和微信群在不断成长壮大，关注粉丝越来越多，功能也在不断强大，这些社群形成了教育社全方位立体的社群营销体系。

　　与大V社群的合作

　　教育社于2015年11月建立了与北京果敢时代大V店的合作，至今共实现销售码洋914863元，4个品种共销售8709套套装书，总册数47763册。《不一样的语文故事1—6》我们选择了大V店首发，4月20日上线一个月已销售3052套，1.8万余册。

　　与小柚子童书达成了合作意向，将对本社的套装书釆取推文+赠书+售书的形式进行全方位宣传促销。

　　与第三方垂直营销的自媒体社群平台的合作

　　“凯叔讲故事”定位服务读者群体年龄为3—8岁儿童，根据自身产品特点，我们选取了《幸福的狼爷爷》《狼爷爷去游泳》《大胆儿芙丽茨》三本精品绘本进行合作，凯叔讲故事录成音频在公众号进行讲播，听众点播次数达到10万人次，三天销售300 余套。

　　“娟子妈妈讲故事”是北京人民广播电台原播音员王娟建立的自媒体社群平台，她的读者定位是6—12岁这个小学生群体，本社出版的很多儿童文学类都很适合讲播，首次选取最热卖的《不一样的语文故事》和《不一样的数学故事》进行合作，近期会上线讲播，后期会在其公众号平台进行推广销售。

出版机构社群营销策略

●文艺社　李宁

　　如何构建出版机构的社群营销平台？资深出版人方希建议，自建社群，首先需要出版机构出版的图书产品在构建上比较整齐，至少是层次分明；其次，出版的图书有一定的规模，若出书的调性不稳定，很难形成自己的社群，活跃度也会受到很大影响。目前来看，文艺社的产品序列比较芜杂，调性不稳定，受制于出版资源和产品线设计。

　　定位策略　从战略上，要将网络社群营销作为打造出版社影响力和美誉度的手段，作为企业品牌价值传递的平台；从战术上，要结合具体的产品和项目，通过针对性的营销活动，将网络社群营销作为营销升级的着力点。比如文艺社的诗歌出版和教育发现书系，作为调性和风格比较成型的产品线，可以结合目标受众相对稳定的特点，强化网络社群营销手段，立足产品生产和推广，组建起各自的高黏性社群。

　　实施策略　从平台和管道搭建做起。正所谓“栽好梧桐树，引得凤凰来”。推进网络社群营销，首先要有积极拥抱的心态，而平台和管道搭建是基础性工作。我们必须先构建与目标受众可能实现对接的管道。虽然我们巳经使用了微博和公众号，但目前影响力有限。

　　就出版社内部而言，每一个出版人都可以是一个自媒体，如果围绕出版社的公众号进行多维运作，众人拾柴火焰高，得到的自媒体平台是充满盈利价值的。从平台搭建的角度来说，我们还应抓紧推出自己的天猫旗舰店。另外，正如文章提及请专业的运营团队帮忙运作不失为一条捷径。

　　从内容传递来说，目前的平台推送内容集中在新书宣传和活动新闻，内容呆板僵硬也是问题。成功的实践表明，平台推送内容应该强化价值传递，内容软化，线上线下活动拱卫，这样才可以提升用户体验，增加用户黏性。

　　除了自建社群，合作与借力也是条路径。出版社需要根据自身的产品寻找相应的社群，无非就是寻找目标客户并为其提供相应优质的服务。釆用间接管理的方式，只要与中间结点的管理者进行沟通即可。实际上，就是从过去消费者寻找商品信息变成了生产者寻找消费者的模式。与第三方垂直经营的自媒体、产品目标受众构成为主的成熟社群建立合作关系，一方面可以实现销售增长，另一方面可以扩大知名度。

社群营销的探索与实践

●明天社　傅大伟

　　自去年以来，明天出版社就“互联网+”图书营销和网络社群营销在一定范围内进行了尝试，立项并实施了多种网络社群营销项目并取得了成功的经验。

　　群分享

　　这里所说的群通常是指QQ群和微信群。群分享营销的优点是有共同点和共同需求的人集中在一起，针对有共同点的人做营销，目标更加精准。维护得比较好的群，群主通常会每周安排固定的时间邀请人做群分享。从2015年初开始，我们开展了多种图书的群分享，如《世界儿童文学名著绘本馆》《大红狗克里弗》《小老鼠无字书》《野蔷薇 村的故事》《没关系没关系》等都做过群分享，取得了比较好的效果。尤其是《世界儿童文学名著绘本馆》的群分享营销效果最突出。2015年，这套书在当当、京东和亚马逊三大电商的销售码洋达到了350万元。这虽然是整合营销的综合作用推动销售的结果，但第一步还是得益于在QQ群里做的分享。目前我们已经针对这套书做过数十次的群分享。近半年以来，群分享有逐步被“微课”取代的趋势。

　　微课

　　这里说的微课主要是指，讲师在一个微信主群里用“语音+少量图文”的形式讲课，几十、上百甚至几百个微信群同步转播的形式。微课营销自2015下半年开始兴起，2016年初以爆炸式的速度增加，有很多机构拥有自己的微信群，比如悠贝有500多个群、老约翰有300多个群、凯叔有400多个群、今日头条有300多个群、第二书房号称有几百个群……

　　相比QQ群分享，每次微课能影响的人数更多，语音的形式让用户与讲师的心理距离更近，单次课程达成的销售效果更明显，比如明天社邀请著名儿童文学作家曹文轩在悠贝群里做的微课达成近9000册绘本的销售，贡献码洋近30万元。明天社出版的图画书《巴夭人的孩子》，在上市初期我们与合作伙伴上谊公司合作组织了13场微课。该书上市三个月已实现销售约10万册，堪称中国图画书营销的奇迹。

　　微课不需要讲师到指定的地点，在任何有网络的地方都可以做微课，极大节省时间及人力成本。因为微课方便、高效、成本低，很多企业、机构以及著名作家和阅读推广人都在做微课。2016上半年，微课呈爆炸性的增长，几乎每天都有微课，每天都有名人做微课。起初还有普通讲师上课，现在大腕儿越来越多，大腕儿们都要预约时间了。童书界的大咖如曹文轩、梅子涵、彭懿、朱自强等都已经做过多次微课。大众听名家的微课听得多了，胃口吊高了，未来其效果也许不如起初的时候那么好。

　　目前有些公司开始用其他方式做微课，比如大V店2016年4月上线了APP微课（面向自己的卖家），明天社于6月4日在大V店做杨红樱的微课。

　　今日头条公司在研发视频微课工具，据悉下半年将上线。目前的微课形式，不久的将来可能会被新的形式取代，明天社会继续紧盯市场动向，抓住新机遇。

　　大V店

　　与传统电商的全品种上架策略不同，大V店是选品上架，目前在架的图书约1000种，明天社已经上架20余种，其他已经商定的产品计划在2016年暑期前陆续上架。

　　在大V店销售图书，不能采用传统电商的营销方式，需深度使用其各种推广工具并制造热点活动，否则就几乎没有销量。针对明天社出版的《寻找鱼王》，我们结合获奖热点做了深度推广，在大V店上架第一周销售近千册，而且销售折扣高于八折。

　　大V店虽然有自己的PC页面及APP，但更为依赖的传播途径还是微信。通过每个商家在自己微信朋友圈分享链接或给朋友直接发链接的方式达成销售，商家得到平台的分成，与网盟的形式非常相似。试想如果我们的某位朋友开了一个大V店，每天在朋友圈发大量的销售信息，或者直接私信给我们销售信息，我们会怎样？很可能会屏蔽这个朋友。大V店如果一直用现有的商业模式，是否会长久？如果某天微信屏蔽大V店的销售链接，是否会对其构成致命的打击？出版社对此应有足够的风险评估，同时在问题出现前充分使用平台创造价值，而且平台本身在未来也有可能调整自己的商业模式。

　　“大号”营销

　　图书相关的知名微信“大号”，比如“凯叔讲故事”“年糕妈妈”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“工程师爸爸”等，粉丝数量少则几十万，多则上百万。凯叔有400多万粉丝，明天社与上述大号均巳开展合作。很多微信大号都有完善的团队，做互联网营销非常专业，比如凯叔团队有70多人。很多微信大号都有资本介入，有少则几十万、多则上千万的投资。这些大号不仅仅做童书，或者说童书只是其业务中较小的一部分，但对出版社来说其销售或者团购的数量可观，而且回款周期短，通常一个月即可回款。

　　当然，有资本介入的互联网产业通常意味着其有可能快速成长，也有可能快速消亡，未来的洗牌不可避免。因此大号们现在也开始试水“自出版”，他们大规模参加2016年度的博洛尼亚儿童书展似乎就是一个信号。出版社不可能改变这个过程，我们要做的是抓住机会推广自己的产品、扩大自己的品牌影响力。

　　社群营销O2O

　　因为此营销推广的途径是线上社群+线下社群，所以取名“社群营销O2O”。明天社已经就此有两个成功的典型案例，一个是2015年与两百多家绘本馆和当当网联合举办的“亲子共读21天”活动，获得了业界的两项营销创新奖；另一个是目前正在进行的与凯叔联合主办的“故事大赛”。

　　明天社独家与凯叔所属的公司联合主办了“凯叔故事大赛”，决赛将在上星卫视播出，明天社负责做山东省内小学的推广。本次大赛一方面给山东省内的小学提供了高规格的优质活动，另一方面在线上线下同步推广明天社“漂流瓶”绘本系列图书这个自主品牌。

去中心化电商的尝试

●科技社　赵猛

　　去中心化的社群营销是未来的趋势

　　当前电子商务的主流是以当当、天猫、京东等传统电商平台为代表的“中心化”电商。这一模式的本质就是，平台汇聚消费者、组织线上卖家运营，并进行付费的流量分发。从某程度上说，这是对线下零售商业模式的复制，如果把平台理解成商圈，那线上卖家等同于线下零售商家，为了获得好的地段和人流，线下零售商家需要支付高昂的租金，这部分支出在线上则转为购买流量的支出。在“中心化”模式下，电商与传统商业模式并无本质区别，流量和消费者属于平台。

　　要打破流量垄断，掌握宣传和市场的主动权，社群营销是最好的方式。出版社把基于相同或相似的兴趣爱好的读者，通过某种载体聚集起来，形成自有的社群，这些粉丝既是消费者，也可以是传播人，甚至是内容创造者和作者。有了这么一群高针对性的目标用户，无论是选题策划、选题征集、约稿、宣传推广还是销售都会更有的放矢。

　　最重要的是，这些潜在的读者可以由出版社自己掌握，可控性和忠诚度远超“中心化”电商。最初三大店依靠出版社做大，现在三大店的折扣巳经让出版社不堪重负，以往天猫依靠小卖家起步，现在天猫屏蔽了百度等搜索引擎，变相逼迫卖家购买“淘内资源”。事实一次次告诉我们，不掌握属于自己的核心资源，在市场上就没有议价的权利。

　　去中心化电商方面的尝试

　　1.　开设了“有赞微商城”，主销医学类图书，合作对象主要是“骨今中外公众号”“中国康复网公众号”等，通过有赞的分销平台给他们提供“一件代发服务”，他们提供粉丝我们提供产品，目前销售增长非常迅速，单月已达15万回款。在合作销售之外，医学编辑室还及时跟进，确认了4套骨科类选题，由公众号负责约稿，山东科学技术出版社出版。

　　2.　科技社是果敢时代大V店的早期供货商。目前童书类70%品种在销，峰值订单量200单/日，客单价60元，销售是一方面，更多的是每一单销售我们都能得到一个目标客户的联系方式。

　　3.　因为科技社在有赞微商城上的良好销售和增长速度，5月15日作为重点客户应邀参加“有赞春季沙龙”，有赞也给科技社配备了一对一服务的“小二”，为下一步利用有赞吸粉创造了便利条件。

　　4.　豆瓣方面我们巳经注册登记出版社，并且利用豆瓣大V约写书评和推广重点图书。

　　5.　社群团购。科技社微商城在开店初期定位于“大V和公众号流量变现平台”。首先跟社群领袖们建立良好的合作关系，利用他们现有的资源为我们服务。在凯叔讲故事、小莉妈妈讲故事、年糕妈妈这些机构大V之外，我们还发展了一些草根大V，比如高个子叔叔、艾玛老师、卓然噃啵噃等。高个子叔叔给科技社童书配音频在荔枝台播放，艾玛老师帮我们推广绘本，女儿友情出镜当书模。他们的团购量不大，但是通过“有赞微商城”实销实结、一件代发，因此不存在资金风险，可以无限复制，这种小V国内何止千百，一人销售20册，足以蚂蚁吃大象。而卓然是大V店前社群总监，拥有40个群，提供图书漂流和绘本讲座落地服务，科技社一本重点书近几个月要通过他们进行推广。

产品体验与创新思维

●齐鲁社　昝亮

　　把产品和体验做到极致。产品是营销的根本和基础。宝马、罗辑思维、星巴克等众多案例说明，产品不极致，什么都是虚的。我们要用求道的精神做产品，将工匠精神渗透到产品制作、体验的全过程。出版物品质优异，数量规模稳定，出版发行节奏把握得好，就赢得了商机，抢得了先机，网络社群营销成功的可能性才大。如果体量单薄，板块单一，出版物品质忽高忽低，网络社群营销很难弥合单纯“讲故事”的天然缺陷。比如齐鲁社去年有本书曾进入某知名媒体分类畅销书榜单，但由于体例扁平化，内容松散，虽经多种方式大力宣传，销售结果仍平平。

　　以创新思维从思想和行动上高度重视网络社群营销。很多出版人从骨子里抵触传播，把传播当成是投机取巧，总是抱着酒香不怕巷子深的态度，等着别人来发现你。这在移动互联网时代是观念上的错误，更是行动上的失误，那样的话很可能连生存的机会都没有。移动互联网时代是“社交红利时代”。移动互联网时代的商业一个很重要的特性是“市场即对话”，要求我们把客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友，借助微信、微博、QQ群等高效率网络社群营销实时协同工具，使具有共同目标的群体达成一致的行动。网络社群威力强大，能够让读者和由读者集合成的庞大社交群形成极有效率的推荐机制，取代搜寻引擎，迅速找到好的产品及众多实用信息。由于众多读者（也就是潜在消费者）对网络社群媒体的依赖渐深，对出版社而言， 网络社群就是庞大的焦点团体，就是迅速和消费者交流的工具， 透过热门的网络社群平台直接接触消费者，运用到位而不过度的柔性的同行意见或网络评鉴机制打动潜在消费者。

　　网络社群营销平台和营销模式要以学习交流和价值提升为核心。网络社群营销是建立在社群基础上的信任。吴晓波先生所总结的“有态度的内容”、“圈层化互动”、“共享中互利”等网络社群营销特点，以及罗辑思维、小米等的成功案例，都提示出版企业真正以用户为中心，以口碑为媒介，准确定位，努力打造魅力人格体，从编辑、设计、营销等不同角色，区分作者、读者、客户等不同类别目标人群，组建、维护、参与一批数十人甚至百余人组成的网络社群，设置出版社自建的网络社群加入门槛，增强目标读者群的可控度和活跃性，传递具体、准确、适时的信息，提供多样性的体验和服务，在和读者的良性互动中实现共赢。我们还要总结原有网站、QQ群、微信等不温不火的具体原因，只有敢于自我否定，多方借鉴，勇于创新，加强合作，综合运用相关数据，才能避免网络社群生命周期一般不超过两年的尴尬局面和经营困境，逐渐趟出网络社群营销的路子，为优秀出版物插上腾飞的双翼，拓展更为广阔的生存空间。