编者按

　　畅销书是出版业的现象级图书，有时候一本畅销书就能够成为一个话题，成就一个作家、一个编辑，擦亮一个图书品牌，并在短时间内扩大一家出版社的影响力。因其强大的短期聚集效应，业内对畅销书的探讨和研究一直没有停止。

　　集团自去年开始实施的“双品工程”对于打造什么样的精品书有着明确的定位，其中，“有销量”是一个重要指标。近日，《中国新闻出版广电报》刊登了一篇业内专家总结图书畅销规律的文章《图书畅销的七大因素》，张志华董事长将文章转与各出版单位出版业务负责人学习研究，各位出版人也结合各自实际撰写了体会，本报特策划专版，以供分享和交流。

图书畅销的7大偶然因素

● 杜恩龙

　　靠“名嘴”说热

　　名人的态度对图书销售往往产生巨大影响。在美国，如果一本书能被脱口秀节目主持人奥普拉评说，销量就会大增。一般会销售百万册以上。奥普拉被称为“畅销书的点石成金者”。谁也不知道奥普拉在脱口秀中会评论哪本书。奥普拉无疑对图书来讲具有化腐朽为神奇、使母鸡变凤凰的魔力。

　　靠获奖拉动

　　奥地利女作家耶利内克获诺贝尔文学奖以前寂寂无闻，在美国负责耶利内克图书销售事宜的图书销售协会经理苏珊·多尔说：“她的书本来根本卖不动。”结果耶利内克获诺奖后其作品库存图书很快卖光，书店只好告诉读者三四周后新书才能到货，令出版社很被动。耶利内克的代表作《钢琴教师》在不到一天的时间里在亚马逊网定购量由原来的排名第116380位直升到第9位。

　　靠影视剧带火

　　不少电影和电视剧是由图书改编而成的。影视剧面对的观众群体远远大于图书，这些影视剧的观众无疑都是潜在的读者。英国作家J.K.罗琳写的《哈利·波特与魔法石》书稿投给几位经纪人，都被拒绝。后来由于电影的带动，这本书才登上超级畅销书排行榜，长销至今。全球累计销量在4.5亿册。

　　靠排行榜拉动

　　消费者都有一种从众心理，当某一本书进入有影响力的排行榜后，很多人就会认为：这么多人都喜欢这本书，质量一定不错，自己也应该买一本来看看里面究竟写了什么东西。在这一心理直接影响下，很多人开始买这本书，使得这本书更加畅销。在美国，如果图书能够进入《纽约时报》图书销售排行榜，销量就会大增。出版社在出版新书后一般都要送给《纽约时报》编辑部一本样书，但是究竟哪本书能够上榜，谁也说不准。

　　作者突然走红

　　易中天1997年—2000年在上海文艺出版社或其他出版社先后出版了《帝国的惆怅》《读城记》《品人录》《闲话中国人》《中国的男人和女人》等书，到2004年底每本销量均在1万册左右。在未上中央电视台《百家讲坛》栏目前“品读中国人系列”4年销售4万套，可是上了《百家讲坛》后，2005年1—4月销售6万套。

　　从一本到多本

　　有些以前出版的图书，无论是编辑还是出版社在出版它们的时候都不会料到其会成为畅销书。如2003年10月在日本出版的《天使与恶魔》，上市后仅重印一次，实际销售不过1.5万册。但从《达·芬奇密码》上市以来，拉动了《天使与恶魔》，截至2004年9月底，销售量居然达到20万册。

　　作者突然去世

　　一些著名的作者死亡会带来图书销售的提升，作者何时死亡，有些人可以预测，有些人不可预测。尤其是一些名人突然死亡，会引起媒体围观、炒作，读者关注度大幅提升，引起其作品畅销。

（节选自《中国新闻出版广电报》）

杜恩龙

　　河北大学新闻学院编辑出版系主任，教育部数字出版教育教学指导委员会理事。研究方向：出版经纪人、美国出版、善书出版等。

　　这篇文章是作者在课堂教学中深受学生欢迎的一篇讲义，主要探讨影响图书销售的偶然性因素。其中有些偶然、不可控因素可以转化为可控因素，对编辑出版工作有一定的指导作用。

变偶然为必然　打造股份畅销书

■ 股份公司出版业务部　丁莉

　　偶然之中有必然

　　这七大因素看似偶然、不可控，其实通过努力，可以使偶然转化为必然，使不可控转化为可控。幸运之神只眷顾那些有准备之人，同理，畅销之书只垂青那些想做而且善于捕捉商机的人。关键是如何把握住偶然因素，创造有利条件，打造自己的畅销书。

　　这七大因素可以分为四类，其中“靠‘名嘴’说热”“靠获奖拉动”“靠排行榜拉动”可以归为宣传推广类；“靠影视剧带火”属于跨界融媒类；“从一本到多本”属于同类书产品线的延伸拓展；“作者突然走红”“作者突然去世”则是因为作者的知名度。仔细分析，可以看出这些基本就是眼下中国图书市场畅销书之所以畅销的关键因素，更确切地说，国内的畅销书或多或少地都与这七个因素有关。

　　知易行难，做知行合一的总编辑

　　由于长期以来各出版单位过多依靠教材教辅而忽视一般书出版的现状，多数总编辑缺乏运作畅销书的经历和经验。

　　作为一家出版单位出版编辑内容建设的负责人，总编辑的作用至关重要。近一年来，“双品工程”建设的实施，集团领导的强力推动、图书市场的变化，以及各出版单位自身发展的需要，都迫使他们必须“盯着市场做总编”。从各位总编辑的思考反馈中，首先表现出来的就是理念的转变。但从理念到实战，从认识到行为，从选题到市场，从产品到品牌，从销售到畅销，还需要时间，而且会很长。

　　总编辑与名编辑

　　目前各单位的总编辑在市场书的运作上还有不足，欠缺长期训练的编辑素养，欠缺相互信赖追随的作者队伍，欠缺敏锐的市场感觉。很多总编辑并不是出版社知名品牌的创造者和重要产品线的设计者。不少出版品牌，更多出自分管业务的副总编辑，或者编辑室主任，甚至是骨干编辑。

　　而另一方面，名编辑才是出精品书、创品牌社的灵魂，居于出版的核心地位。正如大学之大，不在于校园之大，而在于大师之大。任何一家名社，一定是由两个方面组成的：一为名书，二为名编辑。有了名编辑，就有了名作者、名选题、名制作、名牌书、名宣传、名市场，也就具备了成就一家知名出版社的要素。而名出版社，就拥有了吸引和培养名编辑、名作者、名的资本。如明天社的徐迪南与“笑猫日记”，画报出版社的冯克力与《老照片》，都是一个名编辑成就了一条品牌产品线，一个名编辑就是出版社响当当的品牌。

　　所以，要提倡“书比人更长寿”，提高名编辑的文化贡献和市场影响。

　　借外力，畅销书运营机制亟待优化创新

　　2015年国内图书市场的黑马当属为磨铁、后浪等几家民营出版文化公司服务的出版单位——北京联合出版有限公司，凭着灵活的畅销书运营机制打造了一系列在2015年图书市场亮瞎人眼的图书，并在全国出版社零售市场细分领域优势明显。总局已经起草完毕《非公有制文化企业参与制作与出版管理实施办法》，这一改革措施立足于调动社会力量和社会资本参与出版制作的积极性，规范出版制作秩序，探索建立有文化特色的现代出版企业制度，健全出版企业确保实现两个效益相统一。因此可以在有关出版社或者整合相关出版社资源进行试点，探索与非公有制文化企业合作共赢的出版模式，快速做大股份公司版一般书的规模，做强市场影响力。

机制创新　取舍有度　发力精准

■ 人民社　杨大卫

　　机制创新：处理好包销书与市场书的关系

　　包销书利润有限，但风险小，积沙成塔，每年出几十种，即可有不错的稳定收益。虽然制订了一系列措施支持策划市场书，但效果不明显，在“小富即安”的思想影响下，编辑们还是不愿意、也没有动力去策划市场选题，偶有试水，浅尝辄止。长期以往，许多编辑不了解市场，不熟悉作者，不会策划选题，只成了一台编校机器。

　　因此，处理好包销书与市场书的关系，需靠机制创新。可以考虑让部分编辑继续维护包销书出版，同时，大力鼓励和动员一批年轻的编辑投身于市场书的策划营销。从薪酬、职称、职务、人才引进和流动等方面拉大两类编辑岗位的差距，让策划营销市场书的编辑成为出版社的中心，成为收入最丰厚的人，才能从根本扭转目前“轻市场、重包销”的短视行为。

　　取舍有度，处理好民营合作与独立原创的关系

　　目前，部分出版社的畅销书出自于与其合作机构的策划。想在图书市场畅销书出版方面有所建树，可以与实力和能力兼备的民营公司合作，借力建立和打造出版社的品牌，同时锻炼自己的队伍。但同时也应注意不宜长时间、完全依托合作机构，必须有所取舍，长期外界“输血”会破坏我们自己的“造血”功能。对此，应有明确的政策加以规范。

　　发力精准，处理好大众市场和小众市场的关系  

　　畅销书既有面向大众、为全民喜爱的选题，也有面向特殊群体、有精准目标的选题。从人民社的情况来看，几种小众图书由于目标准确、选题超前、作者名气大，都取得了不俗的成绩，在业内有了一定的影响力。如引进版的设计类图书、公务员考试类图书等。在这方面，人民社将继续加大政策支持力度，鼓励编辑在各自熟悉的学科领域发力，创造更多小而美、小而精的品牌。在经济、法律、人文社会等广阔领域，扩大作者寻觅范围，同时与名家、大家保持密切的联系，加大投入，不放弃任何一个好的选题。正如近期国际关系专家张文木先生所说：“名气大的专家手里都有好稿子或构想，必须靠编辑锲而不舍的‘追逐’，才能给你。”张文木先生的书稿就是靠人民社一位编辑密切追踪多年，才从诸多北京大社手里夺过来的。这个案例也促使我们要更加紧密与京沪大家的联系，争取在大众畅销书方面有所斩获。

修炼内功　及时把握偶然中的必然

■ 文艺社  张海珊

　　影视剧带动畅销书，借助IP做文章

　　关于图书靠影视剧带火这一条，我深有体会。文艺社的影视同期书《大染坊》于同名电视剧开播前数月上市，因作者名不见经传，题材也属于受众相对较少的民族资本商业故事，因此一直乏人问津；甚至在本地的某论坛，还出现了负面评论，称其“让人昏昏欲睡”。但电视剧开播后，销量迅速增加，很快达到十万余册。在电视剧播出三四年之后，仍不断有订数。如今作者版权意识非常强，往往在签约时，原创作品的影视改编权都要提出归作者所有。因此，影视同期书如何将畅销进行到底，需从IP产业链的分析和打造方面做文章。

　　获奖拉动畅销书，考验编辑格局与慧眼

　　如今年诺奖文学奖得主阿列克谢耶维奇的图书中文版，也毫不例外地经历了获奖前后的两重天。阿列克谢耶维奇中文出版者、磨铁图书编辑陈亮，最近也写文叙述了出版其书稿的曲折经历。磨铁2012年便引进了她的四部书稿，但起印均不足一万册。面对怀疑，陈亮始终相信和坚持自己的眼光，从而成为国内唯一一家出版阿氏作品的出版商，他选择了坚持，也便选择了成功。与文艺社合作的九久出版人，是最早引进2014年诺奖得主莫迪亚诺作品的公司，也是引进诺奖得主多丽丝·莱辛、勒克莱齐奥、略萨的公司。特别是后两位作者，几乎所有主要作品的中文简体字版权都由九久读书人独家掌握。这与九久公司多年来坚持出版世界各个国家最好的作家与他们最好的作品的出版思路，以及专业的文学眼光和推广世界优秀文学的不懈热情，有着深刻关联。是偶然，其实是必然。

　　图书畅销，内容为王之外，靠“名嘴”说热，靠获奖、排行榜拉动，靠影视剧带火，从一本到多本，都是有人为因素在其中，可以说，都有“预备”、有“操作”的空间。而如何精准发现进而把握这些空间，是编辑必不可少的功课，是亟需修炼的内功。

　　纵观七个因素，其实就要求出版社的编辑要有丰富的经验、独到的眼光、超级的耐心、敏锐的嗅觉，要能把握图书市场各种看似偶然、实则必然的各类因素，耐下心来，耐得住寂寞。首先要真正了解作家及其创作，掌握作家资源，研究和把握作品的真实水准，了解各类重大奖项的规律和动向，然后密切关注各类社会热点，及时了解图书市场动向，出版优质畅销图书，以真正实现编辑的人生理想。

多角度分析市场环境　营造卖点打造畅销书

■ 教育社　陆炎

　　从需求的角度悉心分析影响读者购书的因素，创造卖点，打造畅销书

　　据不完全统计，影响读者购书的因素中，作者的知名度占36%左右，作品内容占12%左右，作品形式占10%左右。因此，教育社除了用好余秋雨、张炜等名人效应外，更加重视对作者的包装宣传，充分利用大众读者对知名作者、历史名人的天然关注心理，拓宽其被媒体关注的视野，或采取以独特书带新人的宣传方式，加强对作者媒体形象的塑造，将作者的影响力与出版物的魅力融合起来，制造卖点，打造畅销书。

　　分析大的社会环境的变化对读者购书心理的影响，营造卖点，打造畅销书

　　面对目前社会家庭对子女教育关注度的持续升高、教育类图书品种繁杂、鱼目混珠以及市场竞争日趋激烈的复杂情况，教育社围绕基地建设，通过加强与各类目标学校师生开展主题互动活动，在学校、图书馆和书店开展各种讲座，加大对目标读者阅读兴趣点、需求点的寻求、培养与引导力度，增加目标读者对本社图书的认识深度，从靠获奖或排行榜等偶然因素拉动逐渐转变为对产品认知度、信任度和依赖度的带动，持续增加目标读者的黏性，营造卖点，打造畅销书。

　　有效利用新媒体，紧扣主题图书开发节点

　　有效利用互联网，微博、微信公众号和网站论坛、自媒体等新媒体深入到大众生活的诸多领域，形成大众的“媒体依赖”情结的新情况，巧妙借助并开展媒体的连贯性、立体式的宣传造势，把读者的阅读期望转变为购买行为，打造畅销书。面对每年40余万种的茫茫书海，教育社紧紧抓住文化教育阅读类读物与学校家庭社区等相关大众的关注点、与媒体特性的契合点，适时推出精品主题图书，使图书本身或与图书相关的话题具有新闻性，通过媒体对大众的影响力来影响图书市场，最终收获“水到渠成”之效。

　　借品牌之力，扩大畅销书生命周期

　　充分挖掘和利用已有品牌的潜在价值，伺机而动，推出与之相关的图书或其他产品，使这些“衍生”产品也能乘着原书的畅销之风而行销市场。反过来，这些图书或者产品也会使得原书更为走俏，从而以延长畅销的生命周期。如教育社的《不一样的数学故事》畅销6万套时，更多读者在翘首以盼《不一样的语文故事》和《不一样的科学故事》，教育社也将借势择机推出。

研究图书畅销的偶然性因素

变偶然为必然

■ 科技社　夏魁周

　　建立会学习、肯思考、善执行的编辑发行团队

　　再好的思路、方案也是靠人来完成的，不学习无以提高，不思考无以出新，不执行无以落实。我们队伍的调研、策划、营销能力还亟待提高。为此，科技社建立了一套人才培养和使用计划：建立师带徒或导师制；新编辑入职1个月后进印刷厂见习3天，进书店站台1周；除集团安排的培训班之外，根据本社特点和需要，进行有针对性的培训，包括编辑加工、选题策划、三审制及编校质量、管理规定、数字出版、营销宣传等。根据需要安排编辑人员参加相关高级研修班、专业学术会议，以提高业务能力和专业素养；尽快掌握数字出版的基本业务，包括技术手段、赢利模式、经营模式等，培养互联网思维，完成互联网+融合发展升级转型；建立编辑出版业务和专业信息学习交流机制，及时掌握最前沿的业界动态、先进理念和创新技术。

　　分析科技社产品的优势和不足，扬长避短，有所为有所不为，在一般书方面确立以科学技术、科学普及为主线，以优势品牌带动和“双品工程”建设为战略的总体出版思路，创造品牌优势，争得业界唯一或主要的话语权，让同行难以超越，市场被我引领。

　　医学板块　尽快扩大原创作品规模，形成原创和引进并重的骨科出版格局，打造适合中国骨科医生使用的系统化立体化全媒体产品集群。五年后考虑打造骨科医、教、研出版产品基地。

　　生活板块　生活板块需加强对外合作，弥补不足，集中力量做好孕育类图书，目标就是畅销书、上榜，并形成一定的规模集群。

　　理工板块　重点发展数理读物和科普书。下一步工作关键是提高效率、做成规模。前者以《吉米多维奇数学分析习题集》为品牌带动，延伸至物理、化学、生物领域。后者高起点、高要求，把握时代脉搏，紧跟时代潮流，至“十三五”末打造成新的优势品牌。

　　童书板块　将贯彻“专注幼儿科学普及，关注幼儿身心健康，打造儿童安全出版基地”的思路，有目标、有思路、有步骤地稳步发展。同时积极探索与电商选品编辑、儿童阅读媒体推广人、知名微信平台等的深度合作。

　　通过以上调整，以期提高内容质量、选题质量，打造优势品牌集群，加之充分把握“七大偶然因素”，在不远的将来，科技社在医学、孕育、数理、科普、童书等领域有望变“偶然”为“必然”。

掌握畅销书运作规律　把握畅销书运营关键因素

■ 明天社　李文波

　　畅销书要锁定目标客户群体

　　在策划图书选题时，首先要考虑的问题就是这本书谁来读，这是一个很简单的逻辑，但往往并不能被编辑所认知。畅销书必须针对目标人群的需求，挖掘出满足需求应具备的功能。明天社的畅销书《猜猜我有多爱你》从文本内容上锁定家庭中父母与孩子爱的传递的需求，将购买人群锁定高端家庭的妈妈，一经推出很快形成社会热点，目前销量已超过300万册。值得注意的是，畅销书的客户群是动态变化的。开始阶段《猜猜我有多爱你》是针对3—6岁孩子家庭亲子阅读，但是随着图书的畅销，目标客户群会意想不到地扩大。目前这本书很多大学生、职场高管都在阅读。所以营销推广要关注市场变化，顺势而为，扩大销量。

　　畅销书产品形态的定型

　　目标客户群确定以后，要针对目标客户群设计产品形态。图书作为一个蕴含文化的消费品，产品形态本身成为满足读者心理需求的一个重要元素。图书产品形态定型，要关注书名、定价、开本、用纸等诸多细节，同时，也要考虑到销售渠道对产品的要求，《阳光姐姐小书屋》系列图书，每一本书的书名都要经过反复的推敲，最后确定最符合孩子心理认知的那一个。

　　优秀畅销书营销推广方案两大要素

　　一是，熟悉产品，从图书故事文本中寻找卖点；二是头脑风暴会，靠团队的智慧提炼卖点。明天社在做《曹文轩的纯美绘本》营销策划文案时，经过讨论，提炼出以下几个卖点：

　　作家的知名度

　　优秀儿童文学作家，首次进行绘本创作

　　文字优美，画面与情节相得益彰

　　最终形成的策划文案，作家和发行渠道都很认可，然后针对卖点投入推广资源，形成了良好的销售效果。

　　畅销书首发平台的选择

　　目前图书市场销售渠道呈现更加多元的态势。传统新华渠道、民营渠道、网络渠道、基于移动互联网平台新兴的大V店、社群平台、绘本馆、跨界的图书运营商等，形成多层次的销售网络，各渠道之间竞争也很激烈。出版机构寻找适合的图书首发平台，也成为营销推广的重要一环。成功的首发活动，往往会引爆整体图书市场，快速形成畅销态势。目前，由于互联网巨大的传播能力，在抢夺重量级产品首发权方面，占据优势地位。明天社《铁丝网上的小花》一书，选择在当当网首发，迅速形成网络口碑，很快成为此类图书中的畅销品。

　　畅销书多场景呈现的价值

　　一本书，在最具有针对性的群体的渠道中重点推广的同时，也要让更广泛的销售渠道知道，即小众群体引领大众消费，形成阅读潮流。明天社的《了不起的狐狸爸爸》一书，开始定位小学生课外阅读，但由于许多阅读推广人和阅读网络的传播，然后不断扩展到爸爸群体和老师群体。至今每年销售30万册以上。在更多场景呈现，需要营销者具有跨界思维，平台思维，融合思维。

　　畅销书持续推广的重要性

　　畅销书一旦形成一定的市场影响后，作为出版机构，一定要树立持续营销、打造品牌的营销理念，这样才能让畅销书的价值不断放大。明天社《笑猫日记》系列图书从2006年出版以来，每年都策划不同的推广活动，维护品牌的影响力，让畅销书成为长销书，让畅销书成为经典，才能形成稳定的产品线，让品牌本身成为利润来源。

强化营销意识　助力打造畅销书

■ 齐鲁社　陈修亮

　　强化营销意识，开展主动营销

　　首先，应尽最大努力和“名嘴”及有关媒体建立和保持密切的联系；其次，新书出版后，应积极主动地向他们做重点宣介，并配合其他的推广方式，引起他们的高度关注，最终，才有可能进入节目、上榜，化偶然为必然。

　　目前国内电视台、电台也有不少读书、荐书栏目，各类排行榜更是影响力巨大，如中国好书榜、深圳读书月年度十大好书榜、《新京报》年度好书榜等，尤其是中国好书榜，官方色彩浓厚，具有极高的权威性、导向性。每年榜单出来后，中央电视台有颁奖晚会，各大书店、网店设有专架、专栏重点推荐展销，对图书的销售拉动作用十分明显，对出版社的品牌建设也大有裨益。对于这些节目、排行榜应高度重视，以书为媒，围绕重点图书加强主动营销宣传；同时，也应仔细分析历届排行榜书单，认真学习，有针对性地定向设计开发选题。

　　强化营销意识，做好预判营销

　　预判营销的关键，是在全面掌握相关信息的基础之上，对事物发展的重要节点、时间点了然于胸，在相关选题的策划、上市、宣传等工作上掌控节奏，使之尽量同步，引发扩散效应。如现在各大卫视热播的电视剧《芈月传》，齐鲁社新近推出的市场图书《战国派儿：战国时期的人与事》中有部分内容也涉及秦国芈氏家族，在后期的宣传中也注意结合电视剧做了重点宣传，如《济南时报》以专版文章《历史上的芈月堪称战国版的王佳芝》对《战国派儿》进行深度报道，新浪山东等网站也予以转载，市场反响不错。但总的来说，在选题内容设计、推出的时间节点等方面还有很大提升空间，预判营销精确度不高、力度还不够。

　　强化市场意识，积极尝试新媒体营销

　　互联网时代市场销售的一个重要特点就是口碑营销。读者在购买图书后有很多渠道方式可以对图书进行点评，并长期保留下来，持续发挥影响，如当当网、亚马逊的点评记录，豆瓣网的图书评论等，这些评价是读者购买时的重要甚至决定性参考指标，对于这些网络口碑，如何管理、引导，必须引起重视。

　　互联网时代市场营销的另一个重要特点是自媒体营销。图书生产销售环节的每一位参与者（作者、编辑、营销人员、读者）都可以成为一个自媒体，如何充分利用作者、重量级读者（名人、著名评论家等）的自媒体，做好微信微博平台的宣传推广，也是一个值得关注的问题。如2015年的超级畅销书《秘密花园》的销售热潮，就是由几位明星在微信圈分享转发阅读感受而引发推动的。有鉴于此，齐鲁社《<金瓶梅>版本史》出版后，利用本社微信公众平台发布图书的相关信息，配以精美的图片，在三天时间获得了近两千人的点击阅读量，创造了传统宣传模式未能达到的宣传效果。

偶然中的必然

■ 美术社　李晋

　　重视偶像的力量，策划粉丝营销

　　偶像身上从来都有让人眩晕、狂热、冲动的能量。大V推荐的小书能在微博上霸屏，名人一句好评能够带来几万本的销量，这就是偶像的力量。可以从两个方面经营偶像：一是请偶像写书，出版后利用偶像自身的影响力做宣传推广；二是请名人偶像推荐书，开读书会或在微博微信等自媒体推荐，在粉丝中进行营销。

　　打破圈子，融合圈子

　　读书的人不仅仅是读书人，任何拘泥于专业圈子的产品都可能曲高和寡。所以，专业之外，如果想在畅销书领域有所斩获，必须进入大众的圈子。比如去年中信出版社出版的《小顾聊绘画》，当年销售五万多册，原因何在？就是对大众谈艺术。其实年轻人喜欢艺术的人群还挺广的，关键是我们策划的产品得符合他们的口味，兼顾专业与趣味，有点幽默感，他们就能读进去。而且读书毕竟只是休闲娱乐的一种方式，目前娱乐、影视、游戏产业如此发达，我们如果画地为牢，路只能越走越窄。因此，走出读书人的小圈子，对我们来说，既接地气儿，又是大势所趋。与影视圈、游戏圈、娱乐圈交融，互相融合，研究大众趣味，拥抱大众阅读，是我们走近畅销书的必由之路。

　　木秀于林，风必逐之

　　卖书不怕出风头，而是要想方设法制造话题和热点，引起关注，千万不能自娱自乐、孤芳自赏。在这个酒香也怕巷子深的年代，编辑必须勇敢地站出来为自己代言。评奖、榜单一个不能少，无论是朋友圈拉票还是陪跑，机会不能错过。在宣传中配合获奖做腰封做单页做广告，竭尽全力让获奖效应最大化，哪怕不是第一名，也要做出一线的效应。“大牌”从自己做起，编辑要有底气拿自己的书去参评去争榜单拉人气，只有自己重视，才能引起读者关注。

　　挖掘有潜力的作者团队，与作者一起成长

　　作者资源是内容生产的核心竞争力，“大家”也是从“小家”成长起来的，同甘共苦的经历才是长久合作的坚实基础。所以，我们要善于挖掘有潜力的作者，考量他的才情，为他的发展创造机遇，帮助他成长。选中作者，不仅要识才、辨才，还要看准机会、创造机会，助他成功，从而让他为出版社带来长远持久的效益。经营版权的核心就是经营作者，有自己强有力的签约作者是开发畅销书的首要前提。

　　学会“亦步亦趋”

　　图书系列出版，关乎产品线的构建，直接影响出版社的市场影响力和美誉度，所以相对单品要慎之又慎。我们做系列出版主要有三种运作方式：一是将大规模的系列图书一次性推出，目的是在投放市场后会引起较大反响，短时间内获得丰厚回报。二是单品出版，以点带面，先试探市场，推出单个品种，市场反馈良好的情况下，再按照其风格和特色推出系列图书，以热销书带动新书，提升图书的整体品质和影响力。三是分别出版同等题材的图书，自成系列，如果市场反馈均良好，可以将它们整合提炼，构成一个大的品牌系列。

紧跟社会热点　优化机制

■ 数字出版传媒　赵发国

　　除杜文提到的偶然因素外，我认为还应紧跟国家热点，抓住主题出版的畅销契机。明年是中国工农红军二万五千里长征胜利会师80周年，中国共产党建党95周年，辛亥革命105周年，孙中山先生诞辰150周年，唐山大地震40周年等，像这样的纪念热潮往往会带动相关主题图书的热销。去年是抗日战争胜利70周年，有的出版社深抓选题策划，出版了一批学术性、文学性、可读性俱佳的作品，人民出版社出版的《中国抗日战争简明读本》，在去年5—8月份销售了20万册，人民文学出版社出版的王树增长篇小说《抗日战争》第一卷自7月初首发至8月底销售了12万册。

　　无论哪种因素促使了图书热销，其实偶然中都蕴含着必然。能借偶然因素畅销的图书，其实大都具备了畅销的潜质：好的策划、好的内容、好的装帧、好的设计。但编辑能够做到这些并不容易，我个人建议施行“编辑项目经理制”，对于一些具备条件的编辑，其奖励或待遇完全与策划项目最后取得的结果挂钩，让编辑从选题策划到案头编辑、封面设计、内容呈现、纸张选择、行销策略、品牌维护等环节通盘考虑，使他对每一个环节要有决定权，全程操控一件产品的出炉过程。

把握因素　创造条件　运作畅销书

■ 友谊社　张继红

　　畅销书是可以“做”出来的

　　杜恩龙文中指出，影响图书畅销的因素有很多，有些是不可预料的，有些却是可以预料的。出版人白冰也认为：畅销书是可以预测、可以按计划操作的。这就是说，畅销书是可以“做”出来的，出版人应该而且可以把握住影响图书畅销的那些可以预测的因素，运作畅销书。黎波把读书分为两种人，一种叫读书人，自己知道读什么，用不着引导。另外一种叫读书的人，这部分人是潜在的读书需求，但是他们并不知道读什么，需要给予引导，这一部分人是能够按着出版人的引导去阅读的。所以，这后一部分人就是我们“做”畅销书的重要读者群和基础。正是有这部分读者群，我们能够通过认真分析他们的需求来引导阅读，从而“制造”畅销书。

　　很多畅销书具有极大的偶然性

　　正如杜恩龙文中指出的，很多畅销书的诞生有着很大的偶然性：某部电影热映，可以带动相关图书大卖；某位作家获了大奖，他的作品也随即走红，这些都是偶然因素。但这些偶然因素却需要图书编辑以足够的敏锐度及时地捕捉到，而且还要进行深入的分析和研究。一次很平常的聊天可以激发起一本畅销书选题的灵感，一个一闪而过的念头和一个不经意的发现可以诞生出一本超级畅销书。《纸牌屋》中文版便是一个“好奇心的偶然”。潘江祥很早就知道《纸牌屋》这部电视剧。开播前一天，好奇心使得他想多了解一些这部电视剧的情况，时光网页面一句在别人看来似乎普普通通的文字却被他敏锐地抓住了：“政治惊悚剧《纸牌屋》由英国同名小说改编”，一个念头在他脑海中迅疾闪过：小说是否有中文版？他立即在百度、谷歌等进行了搜索，确认没有这本小说中文版的任何信息，于是迅速与版权代理公司取得联系。就这样，潘江祥所在的北京儒意欣欣文化发展有限公司以较低的价格拿到了《纸牌屋》中文简体版的授权。

　　畅销因素很多是可以把控的

　　做畅销书的编辑一定要具备精益求精的专注品格：对市场的细致调研和分析，对作品、作者的严格筛选，对书稿的反复雕琢，对装帧设计的精细打磨，对营销文案的精准把握，对过程中的每一细节譬如开本、字体字号、纸材、工艺等的精心选择等等，也正是这种专注，这种细致，这种踏踏实实的努力，才能变偶然为必然，创造出有利的条件，把捕捉到的偶然因素转化成图书畅销的必然结果。

　　把握机遇，精心运作

　　作为一名编辑，要做生活中的有心人，要能及时而且迅速地捕捉住和运用好这难得的偶然因素。运作一本畅销书，不但要有一双非常敏锐、善于观察的眼睛，而且还必须要迅速地做出反应。《论语诠解》一书的运作给了友谊社很多体会和启示。2013年11月26日，总书记视察山东曲阜时，提出要“仔细看看”《论语诠解》。我们在第一时间做出反应，12月3日即重印上市。两年的时间发了16万册。从销售数字上，可以看出机会的重要性。2014年是这本书的黄金销售时期，我们虽然抓住了时机，但并没有把文章做足，2015年下半年通过调研听取了来自市场一线的声音，拓展了产品线，研发了新的系列产品，期望经过努力，2016年能再有一个新的销量实现。

畅销书是可遇也可求的

■ 画报出版社　傅光中

　　畅销书是什么？如何做出畅销书？所谓畅销书，其实就是目标读者需求最大化和供应最大化的图书产品。因此，要做畅销书，就要了解受众群的年龄、受教育水平、收入、阅读时间等诸多情况，对他们的整体形象做出比较清楚的预判。

　　打造畅销书的关键，是研究图书的消费者：谁在买你的书？可能买多少?“金黎组合”打造的郭敬明作品《小时代》，在10天之内卖出了100万册。这个奇迹，绝不是他们的“偶遇”。

　　近年来，在做好一般常销书的同时，画报出版社也有意识地策划和出版了一批面向大众读者的接地气的畅销书，比如《纪连海说甄嬛》（累计发行5万余册），《做妻子的智慧》（累计发行10万余册），金山的《听见》（累计销售近7万余册）、《选择》（累计发售近5万册）等。得到的启示是，做畅销书，基本不是靠运气和偶然性，而是靠编辑人员的创造性灵感和全身心的投入，靠编印发人员协同作战。为了一本畅销书，前期的市场调研和后期的市场运营，花费了有关人员的大量心血和时间。在全社各个环节的通力协作下，《纪连海说甄嬛》一书在热播电视剧《甄嬛传》余热未消之际及时出版上市，创下本社建社以来最快出书速度——从作者交稿到图书出版，用了总共两周时间。该书一年内销售突破5万册，荣获当年度全国畅销书奖。

　　通过以上畅销书的运作，将畅销书的成功因素归结主要有以下几点：

　　一是内容取向要反映社会脉动，符合时代的要求。

　　二是书稿的内容必须优秀，作者写出的东西，要么是长期储备的厚积薄发，要么倾注极大心血和情感的精品力作，这个作品不仅打动了作者自己，而且能够吸引和打动它的读者。

　　三是选题策划遵从读者至上、市场为王的理念，做好充分的市场调查；图书产品高度契合读者和图书市场的最大需求。

　　四是出版人要尽可能地掌握有关作者和选题的有关背景。作者相对是名家，而且作者愿意和善于配合营销宣传，善于利用各种场合和机会，调动受众的阅读心理和购书欲望。

　　五是畅销书具有时效性，一般需要造势、借势或跟风，要因势而动，出书节奏要快，许多情况需要打破常规。

　　六是在宣传、营销和发行环节，要按照畅销书的路数运作，只要投入与产出成为正比，就要舍得投入，根据市场需要采取一些非常规的宣传促销手段。

　　2016年，画报出版社计划策划出版著名主持人系列或文化名家系列的畅销书，以及结合热播电视剧打造畅销书，包括已经签约或交稿的金山的第三本新书《修为》，著名历史学者胡阿祥《揭秘<琅琊榜>》，著名民国谍报史专家马振犊的《揭秘<伪装者>》，以及传奇老奶奶姜淑梅的传奇新作《靰鞡鞋》等，以此形成一个畅销书的选题集群。